Pačioje XX amžiaus pradžioje JAV automobilių gamintojams sekėsi itin puikiai. Žmonės pirko automobilius greičiau negu gamyklos galėjo juos gaminti.

Viskas pradėjo keistis 1914 metais. Vartotojai ir prekybininkai pasidarė išrankesni. Vienas komentatorius perspėjo, jog mažmenininkai „nebegali pasitikėti savo spendimu ir turi pardavinėti tai, ko nori vartotojai.“

Šis komentatorius buvo Charlesas Coolidge‘as Parlinas. Jis yra laikomas pirmuoju pasaulio profesionaliu marketingo tyrėju bei marketingo tyrimų idėjos išradėju. Praėjus šimtui metų marketingo tyrimo profesija yra milžiniška. Vien Jungtinėse Valstijose dirba daugiau nei pusė milijono šios srities ekspertų.

Parlinas turėjo nustatyti JAV automobilių gamintojų rinkos būklę. Tai darydamas jis nukeliavo dešimtis tūkstančių mylių ir susitiko su šimtais automobilių prekybininkų. Po keleto mėnesių savo darbdaviams jis pristatė tai, ką kukliai pavadino „2500 spausdintinių grafikų, žemėlapių, statistinių duomenų, lentelių ir panašiai.“

Jums gali kilti klausimas: kuris automobilių gamintojas paskyrė Parlinui šią užduotį? Galbūt tai buvo Henry‘is Fordas, kuris tuo metu bandė nugalėti savo konkurentus kitu išradimu – asamblėjos linija. Tačiau ne. Fordas neturėjo marketingo departamento. Tiesą pasakius, nei vienas automobilių gamintojas nesinaudojo marketingo tyrėjų paslaugomis.

Parliną pasamdė spaustuvė „The Curtis Publishing Company“, kuri buvo atsakinga už vienus skaitomiausių to meto leidinių: „Saturday Evening Post“, „The Ladies‘ Home Journal“, „The Country Gentleman“. Žurnalai priklausė nuo reklamos pajamų. Kompanijos savininkas manė, kad galės parduoti daug daugiau reklaminės vietos, jeigu reklama bus laikoma efektyvesne ir svarstė, ar marketingo tyrėjai galėtų padėti sukurti geresnes reklamas.

1911 savo kompanijoje jis įkūrė naują departamentą, kuris turėjo ištyrinėti šią naują idėją. Departamentui vadovavo Charlesas Parlinas. Jis pradėjo nuo žemdirbystės technikos, o vėliau griebėsi universalinių parduotuvių. Iš pradžių niekas negalvojo, kad jo tyrimai gali būti naudingi.

Netgi po to, kai pristatė savo brošiūrą pavadinimu „The Merchandising of Automobiles: An Address to Retailers“, Parlinas vis dar jautėsi, kad jo darbo egzistencijai reikia kitokio pateisinimo. Jis tikėjosi, kad galės padėti visai industrijai, ir savo darbdaviams aiškino, jog automobilių gamintojai labai daug išleidžia reklamoms. Jo darbdaviai norėjo įsitikinti, kad tokia verslo forma greitu laiku nesužlugs, tačiau jiems nereikėjo dėl to jaudintis.

Marketingo tyrimų idėja ženkliai pradėjo keisti požiūrį į verslą. Gamintojai nebesistengė įtikinti žmones pirkti jau pagamintus produktus, o pradėjo gaminti produktus, kuriuos žmonės nori pirkti. Parlino pėdomis vėliau pasekė ir kiti.

XX amžiaus pirmojo dešimtmečio pabaigoje kompanijos pradėjo steigti marketingo tyrimų departamentus. Per dešimt metų JAV reklamos biudžetas beveik padvigubėjo.

Marketingo tyrimai pasidarė moksliškesni. 1930 metais George‘as Gallupas sukūrė nuomone grįstų apklausų sistemą. O pirma tikslinės grupės apklausa buvo atlikta 1941 metais sociologo Roberto K. Mertono. Tačiau tokie sistematiniai tyrimai buvo tik viena šios istorijos dalis. Marketingo ekspertai labai greitai suprato, kad vartotojų nuomonę galima ir pakeisti.

Reklamos pobūdis pradėjo keistis. Jose jau nebebuvo pateikiama tik informacija, jomis taip pat buvo stengiamasi sugundyti vartotojus.

Edwardas Bernaysas buvo viešųjų ryšių ir propagandos pionierius. 1929 metais jis padėjo „American Tobacco Company“ įtikinti moteris, kad rūkymas viešumoje yra moters išsilaisvinimo forma. Jie teigė, jog cigaretės yra „laisvės deglai.“

Šiomis dienomis marketingo strategijos formuoja visus ekonomikos užkaborius. Dėl didesnio prieinamo duomenų kiekio vartotojų psichologijos tyrimai tampa vis detalesni. Ar turėtumėme nerimauti dėl korporacijų pastangų manipuliuoti mūsų vartotojiška pasąmone? Evoliucijos psichologas Geoffrey‘is Milleris į tai žvelgia optimistiškai.

„Geriausios marketingo kompanijos padeda mums atrasti troškimus, apie kuriuos net nežinojome, ir padeda juos išpildyti būdais, kurių net neįsivaizduojame,“ – aiškina Milleris.

Milleris tiki, jog vartotojai savo pirkiniais bando pasirodyti prieš kitus. Ši idėja primena ekonomisto ir sociologo Thorsteino Vebleno mintis. Pastarasis 1899 metais išrado pastebimos vartosenos sąvoką.

Charlesas Coolidge‘as Parlinas puikiai suprato Vebleną. Jis žinojo, kad vartotojų pirkiniai simbolizuoja tam tikrą galią.

„Prabangus automobilis žymi puikų vyro skonį ir rafinuotumą. Tuo metu apšiuręs automobilis kaip ir nusenęs arklys parodo, kad vairuotojas yra nepasiturintis arba neturi pasididžiavimo,“ – aiškino Parlinas.

Šiomis dienomis tai nėra susiję vien su turimais turtais. Kai kurie žmonės renkasi „Prius“ norėdami parodyti, kad rūpinasi aplinka, kiti perka „Volvo“ simbolizuodami, kad yra saugūs. Šie signalai egzistuoja tik todėl, kad kompanijos praleido ištisus dešimtmečius bandydamos suprasti ir atsakyti į vartotojų poreikius ar juos suformuoti.