Kenas Segallas, kuris dvylika metų dirbo kartu su „Apple“ įkūrėju Steve‘u Jobsu kaip jo reklaminės agentūros kūrybos direktorius ir vadovavo legendinei kampanijai „Think Different“ bei pradėjo madą „Apple“ gaminius vadinti pridedant raidelę „i“, sako, kad nepaprastas „Apple“ populiarumas rėmėsi paprastu jos gaminių dizainu – deja, anot jo, tai jau tapo pamiršta praeitimi. Siūlome susipažinti su jo mintimis apie tai, kaip „Apple“ po truputį prarado savo unikalumą.
Prieš ketverius metus aš parašiau knygą apie „Apple“ ir minimalizmo galią. Joje išdėsčiau savo pastebėjimus dirbant su Steve‘u Jobsu jo reklaminės agentūros kūrybos direktoriumi „Think Different“ metais, kai stebuklingas „Apple“ augimas rėmėsi Steve‘o meile minimalizmui. Tą meilę – kurią netgi galima būtų vadinti manija – galima buvo matyti „Apple“ techninėje ir programinėje įrangoje, pakavime, marketinge, parduotuvių dizaine, netgi vidinėje kompanijos struktūroje.
Tačiau tai buvo prieš ketverius metus. Nors „Apple“ klientai ir toliau lieka jai ištikimi, vis daugiau žmonių jaučia, kad Timo Cooko vadovaujama „Apple“ yra kitokia nei Steve‘o. Jie mato komplikuotas produktų linijas, painius pavadinimus, bei pačius produktus, kurie neteko savo minimalizmo.
Ar tai tik įsitikinimas, ar realybė? Nejaugi minimalizmas kompanijai tapo problema? O gal ji paprasčiausiai pasiekė savo brandą, ko ir galėtume tikėtis iš globalios kompanijos? Labai sunku į šiuos klausimus atsakyti objektyviai, nes „Apple“ tapo viena labiausiai analizuojamų kompanijų pasaulyje. Ji turi aistringų gerbėjų ir tokių pat aistringų kritikų. Mano patirtis dirbant su Steve‘u leido man žavėtis „Apple“, bet atėjo metas atidėti visas emocijas į šalį ir racionaliai pažvelgti į dabartinę kompanijos vidaus sistemą.
Visų pirma privalau pasakyti vieną labai svarbų dalyką: Steve‘as Jobsas yra nepakeičiamas. Jis, kaip „Apple“ įkūrėjas, turėjo nepaprastą intuiciją, vaizduotę ir energiją, o užsibrėžtus tikslus pasiekdavo vien tik savo valios jėga. „Apple“ niekada nebus tokia kaip anksčiau be jo – bet ji vis tiek gali būti sėkminga kompanija.
Timas Cookas dirba visiškai kitaip. Atminkite, kad Steve‘as pats jį asmeniškai pasirinko kaip būsimą „Apple“ lyderį, ir Cookas tikrai žino, kaip efektyviai vadovauti kompanijai. Jis taip pat žino, kad neturi tokios daugybės Steve‘o talentų, todėl tose srityse, kuriose jis turi mažiau patirties, pavyzdžiui, produktų dizaino ir marketingo, Cookas vadovaujasi kitų ekspertų kompetencija.
Štai čia viskas ir komplikuojasi. Steve‘o vaizduotė, stiprybė ir charizma pavertė jį geranorišku diktatoriumi, gebančiu sujungti visus kompanijos sektorius į vieną visumą. Tokio sugebėjimo Timas neturi.
Minimalizmas produktų linijose
Šiuo metu „Apple“ parduoda tris skirtingus „iPhone“ modelius, keturis skirtingas „iPad“ modelius ir tris skirtingus „MacBook“ kompiuterius. „Apple Watch“ taip pat turi begalę skirtingų dydžių ir dirželių kombinacijų. Atrodo, jog „Apple“ visata tuoj sprogs nuo tokios gausybės pasirinkimų. O kaip yra iš tikrųjų?
Galima ginčytis, kad išmanusis laikrodis yra mados prekė, tad čia sprendimas inkorporuoti daugiau dizaino pasirinkimų neatrodo keistas. Be to, „Apple“ ir anksčiau plėsdavo egzistuojančių produktų linijas. Pavyzdžiui, pirmoji „iPad“ planšetė sėkmingai išsiplėtė į visą produktų šeimą.
Paprasta tiesa yra ta, kad rinkos plečiasi, o didesnė klientūra turi įvairesnių poreikių. Jeigu „Apple“ tuos poreikius ignoruotų, ji tiesiog priverstų savo klientus dairytis prekių kitur (kaip kelis metus ir buvo daroma, nepristatant „iPhone“ modelių su didesniais ekranais).
Todėl taip, aš sutinku, kad „Apple“ produkcijos linijos tapo labiau komplikuotos. Bet ar jos yra per daug komplikuotos? Visi kompanijos parduodami gaminiai lengvai sutilptų ant vidutinio dydžio stalo. Kai kompanijai rūpi minimalizmas, ji siūlo teisingus – o ne begalinius – pasirinkimus.
Minimalizmas programinėje įrangoje
Kritikai labiausiai linksminasi skųsdamiesi vis didesniu „Apple“ programinės įrangos komplikuotumu. Aršiausiai puolama „Apple Music“ sistema – ir ne be pagrindo. Man pačiam kai kurios jos dalys atrodo nesuprantamos.
„Apple“ prarastas gebėjimas sukurti solidžią, bet paprastą programinę įrangą buvo kritikuojamas ilgos eilės tradiciškai už „Apple“ pasisakančių šaltinių. Nors tai ir neatleidžia „Apple“ nuo atsakomybės, daugelis pamiršta, kad problemos ištakos siekia dar Steve‘o laikus. Visi atsimena, kaip jis įsiuto dėl ankstyvosios „Apple“ internetinių debesų sistemos „MobileMe“ klaidų programiniame kode.
Faktas tas, kad net ir pačios geriausios kompanijos kartas nuo karto padaro klaidų. Vis dėlto, „Apple“ gerbėjus šiandien labiausiai neramina tai, kad kompanijos produktai vis dažniau turi defektų ar nereikalingos painiavos.
Minimalizmas produktų pavadinimuose
Kažkada seniai seniai „Apple“ produktų pavadinimai buvo vieni paprasčiausių. Kompiuteriai vadinosi „Mac“, o vartotojams skirti produktai turėjo priešdėlį „i“. Dabar jie vadinasi „i-daiktai“ ir „Apple-daiktai“ („Apple Watch“, „Apple Pay“, „Apple Music“). Tai dar galima atleisti, nes akivaizdu, kad priešdėlis „i“ artėja prie paskutiniosios, nors toks perėjimas ir neįvyks per vieną dieną.
Tačiau aš negaliu atleisti „Apple“ sprendimų, susijusių „iPhone“ pavadinimais. Naujausios kartos modeliai – „iPhone 6S“, „iPhone 6S Plus“ ir „SE“ – atkreipia dėmesį, jog „Apple“ pavadinimų schema darosi vis sudėtingesnė.
O kur dar „S“ galūnės problema – kažkodėl „Apple“ nusprendė, kad kas dvejus metus prie esamo „iPhone“ modelio numerio reikia pridėti raidę S, nes tais metais padaryti patobulinimai yra tik vidiniai, o ne išoriniai. Taigi, „Apple“ pati savo veiksmais išmokė visuomenę laikyti S modelius nesvarbiais. Tai yra absurdiška, nes būtent tuose modeliuose buvo įdiegtos tokios revoliucinės naujovės kaip Siri, pirštų atspaudų nuskaitymo technologija ir 64 bitų procesoriai. Tokiu būdu kompanija tik įnešė painiavos ir apsunkino reklamos departamento galimybes dirbti savo darbą.
Taip, tai komplikuota. Bes vis dėlto ir čia reiktų priminti, kad Steve‘as buvo tas vyrukas, kuris ėmė prie „iPhone“ modelių klijuoti galūnę „S“.
„Apple“ gali pasigirti savo reklamos departamento ilgamete, apdovanojimus pelniusia istorija. Netgi kitų pramonės šakų marketingo specialistai ilgą laiką vadino „Apple“ reklamas auksiniu standartu. Taip buvo ne todėl, kad Steve‘as Jobsas pats kūrė reklamas, bet todėl, kad jis buvo tvirtai įsitikinęs, jog šis procesas privalo išlikti paprastas.
Minimalizmas marketinge
„Apple“ gali pasigirti savo reklamos departamento ilgamete, apdovanojimus pelniusia istorija. Netgi kitų pramonės šakų marketingo specialistai ilgą laiką vadino „Apple“ reklamas auksiniu standartu.
Taip buvo ne todėl, kad Steve‘as Jobsas pats kūrė reklamas, bet todėl, kad jis buvo tvirtai įsitikinęs, jog šis procesas privalo išlikti paprastas. Jis pasitikėjo maža grupele protingų žmonių savo reklamos agentūroje ir pats aktyviai dalyvavo tame procese, savaitė po savaitės. Nebuvo jokių tarpininkų, jokių daugybinių patvirtinimo lygių, jokių vartotojų nuotaikų tyrimų. Patikėkite manimi, kai sakau, kad labai nedaug kompanijų šioje žemelėje dirba tokiu būdu. Taip Steve‘as siekė visur išsaugoti paprastumą.
Kai Steve‘as mirė, situacija drastiškai pasikeitė. „Apple“ subūrė milžinišką vidinę marketingo grupę, kurioje komandos konkuruoja tarpusavyje dėl naujų reklamos kampanijų, į kurias įsitraukia vis daugiau žmonių. Trumpais žodžiais tariant, dabar „Apple“ į marketingą žiūri kaip didžiulė kompanija, o ne kaip mažytis startuolis.
Minimalizmas „Apple“ateityje
Neturiu nė menkiausios abejonės, kad „Apple“ giliai tiki minimalizmo galia. Jis vis dar išsaugotas kompanijos siūlomuose produktuose ir toliau lieka jos ateities vizijos pagrindu. Tačiau minimalizmas taip pat priklauso nuo stebėtojo perspektyvos, ir labai sunku ignoruoti tą faktą, kad „Apple“ sunkiai sekasi įtikinti klientus savo sukurtu minimalizmo įvaizdžiu.
„Apple“ reikės dar labai daug ką padaryti, kad jai pavyktų iš naujo sukurti tą minimalizmo viziją, dėl kurios ji tapo viena pelningiausių pasaulio kompanijų. Dabartines problemas būtina spręsti, kaip ir tuos vidinius procesus, kurie leido komplikuotiems produktams patekti vartotojams į rankas.
Žinoma, taip pat labai svarbu į „Apple“ problemas pažvelgti tam tikrame kontekste. Nepaisant dabartinių jos kelyje atsiradusių kliūčių – ir padarytų klaidų – aš nematau jokio kito konkurento, galinčio perteikti vartotojams patirtį taip gerai, kaip tai daro „Apple“.
Mes gyvename komplikuotame pasaulyje, kuriame išlieka tik tos kompanijos, kurios į mūsų gyvenimus įneša šiek tiek paprastumo.
